Le marché de l’extractivisme hydrique : ça coule de source !

Nous avons recensé sur les marchés de Casablanca et Rabat vingt-quatre (24) marques (voir tableau n°1). L’importation de marques depuis l’Espagne, la France ou même la Turquie est aujourd’hui une tendance de fond. Mais les acteurs majeurs continuent de dominer un marché quasi oligopolistique. Les principaux indicateurs sont au vert pour l’ensemble des acteurs et les perspectives s’annoncent positives jusqu’en 2030.

L’eau en bouteille, un marché béni

Un récent aperçu du marché de l’eau en bouteille au Maroc, réalisé par le cabinet Mordor Intelligence et consulté par ENASS.ma, montre que la taille du marché devrait connaître une croissance annuelle de 2,73 % durant la période 2025-2029. L’évolution des ventes s’améliore chaque année de 10 %. Des prévisions à la hausse qui suivent une tendance continue depuis 2015.
Un chiffre résume l’explosion de ce marché : la consommation moyenne par habitant au Maroc est passée de 5 litres/habitant en 2007 à 28,4 litres/habitant en 2015. La consommation explose : elle était estimée à 40 litres/habitant en 2020. Ce marché pèse aujourd’hui 160 millions de dollars US au Maroc. La consommation d’eau en bouteille au Maroc a atteint près de 1,3 milliard de litres. Le chiffre d’affaires du secteur dépasse 1,5 milliard de DH.

Ce cabinet de consulting estime que cette croissance est due à plusieurs raisons. « Il y a une prise de conscience croissante de la mauvaise qualité de l’eau du robinet au Maroc », observe Mordor Intelligence. La deuxième raison serait l’intérêt des consommateurs marocains pour leur bien-être et la préservation de leur santé. « En raison de la sensibilisation croissante à la santé et des problèmes de santé liés à la consommation d’eau gazeuse, la demande en eau plate devrait continuer à croître de manière constante », poursuit le même document consacré à l’analyse de ce marché.

Marketing agressif

Ces entreprises mettent le paquet en matière de marketing pour acheter du temps de cerveau des Marocains et s’ancrer dans les habitudes de consommation.

Ces deux facteurs sont aussi alimentés par un marketing offline et online agressif des entreprises de l’eau en bouteille. Ces entreprises ne lésinent pas sur les moyens en matière de communication : recrutement d’égéries ou d’ambassadeurs parmi les stars du sport ou de l’art, marketing d’influence visant le jeune public. Les outils sont nombreux : marketing de marque, contrats de sponsoring avec les fédérations sportives, notamment de football, les marathons et compétitions de course à pied, etc. En somme, ces entreprises mettent le paquet pour acheter du temps de cerveau des Marocains et s’ancrer dans les habitudes de consommation.

Parmi les nouvelles cibles de prédilection figurent désormais les enfants, avec un packaging utilisant les personnages célèbres de dessins animés pour attirer le très jeune public. Il est utile de rappeler que ces méthodes marketing à destination des enfants ont été bannies dans plusieurs pays dans le monde, notamment au Canada.

La dégradation continue de l’eau du robinet dans plusieurs villes marocaines crée de facto un marché de consommateurs captifs.

Ces stratégies marketing bien huilées s’appuient sur un facteur principal : la dégradation continue de l’eau du robinet dans plusieurs villes marocaines. Cet élément objectif crée de facto un marché de consommateurs captifs. Ces derniers se rabattent sur l’eau la moins chère : l’eau plate, un produit qui demande très peu d’innovation industrielle ou de procédés sophistiqués. Il s’agit quasiment d’un marché de rente basé sur un agrément pour extraire de l’eau d’une source ou mettre en bouteille de l’eau plate après son traitement et son filtrage.

« Jamais sans ma bouteille »

« L’eau minérale est disponible dans les segments plate et gazeuse, mais en raison des bas prix de l’eau plate et de son utilisation croissante dans les ménages, les consommateurs préfèrent l’eau minérale plate », confirment les analystes de Mordor Intelligence. Et d’ajouter : « Le segment des eaux plates détenait une part de marché notable et continuera à détenir la part de marché la plus élevée au cours de la période de prévision. »

La stratégie des compagnies présentes sur ce marché table sur un market maker : les hypermarchés/supermarchés, qui permettent au secteur d’avoir une croissance rapide. « La disponibilité de l’eau en bouteille dans les supermarchés et les hypermarchés conduit à un guichet unique, ce qui stimule la demande pour ces produits. Les supermarchés au Maroc sont le point de vente local pour l’eau en bouteille et d’autres produits alimentaires de base. Avec la présence croissante des supermarchés au Maroc, on estime qu’ils constituent le plus grand marché unique pour la vente d’eau en bouteille », décrypte le cabinet d’analyse économique.

Mais les entreprises du secteur ratissent large. Elles ciblent aussi le circuit de distribution de proximité, à travers les épiceries et magasins de proximité libre-service, qui « proposent au public de grandes quantités d’eau en bouteille », note Mordor Intelligence. Un autre point d’entrée pour les entreprises, ce sont les cafés et restaurants. Les cafés ont instauré dans les mœurs de consommation au Maroc la petite bouteille de 30 cl qui accompagne les boissons chaudes (café, thé, etc.). Un segment apparu avec force à partir de 2010 et généralisé dans les années suivantes dans tous les types de cafés et dans toutes les villes marocaines.

Alerte de l’ONU

Ce rapport de cette agence de l’ONU met en lumière les effets négatifs de cette industrie polluante et les risques pour la santé publique.

Ces multiples stratégies font du marché marocain de l’eau en bouteille l’un des plus prometteurs au niveau mondial. Comme le montre un rapport onusien qui alerte sur l’usage intensif de l’eau en bouteille — notamment en matière de pollution plastique — les pays à forte croissance sont ceux dont la prise de conscience environnementale n’est pas une priorité publique, comme les États du Golfe et certains pays du Moyen-Orient.

Dans son rapport Global Bottled Water Industry: A Review of Impacts and Trends (2023), les experts de l’Institut de l’ONU pour l’eau, l’environnement et la santé (UNU-INWEH) classent le Maroc comme le pays enregistrant la sixième plus forte croissance dans le monde. Dans ce top 10, on retrouve l’Égypte à la première position avec une croissance exponentielle de 40 %. Le Maroc enregistre une croissance annuelle de 10 % (voir tableau n°2). Ce rapport met en lumière les effets négatifs de cette industrie polluante et les risques pour la santé publique. Malgré ces risques, les enjeux financiers autour de ce marché prennent certainement le dessus.

Des acteurs puissants et connectés

Bien que ce marché connaisse l’entrée régulière — même mensuelle — de nouveaux acteurs, notamment les importateurs d’eau en bouteille, ce secteur demeure oligopolistique. « Le marché de l’eau en bouteille au Maroc est un marché modérément fragmenté », analyse le cabinet d’étude. « Les Eaux Minérales d’Oulmès (LEMO) détiennent une part de marché importante, suivies par d’autres acteurs internationaux », rappelle Mordor Intelligence. L’entreprise appartenant à la holding Holmarcom partage ce marché avec des acteurs mondiaux comme Coca-Cola, Nestlé, Fiji Water Company LLC et Danone (voir tableau n°3).

La croissance annuelle estimée à 10 % au Maroc attire les grands groupes marocains spécialisés dans l’agroalimentaire, qui lancent leurs propres marques ou procèdent à des acquisitions dans le secteur. C’est le cas du fonds d’investissement de la famille royale, Al Mada, avec Ain Saiss via Sotherma. Ynna Holding (famille Chaâbi), avec Ain Soltane, est présente depuis deux décennies. Mutandis, de l’ex-ministre Adil Douiri, vient de rejoindre ce secteur : l’homme d’affaires a fait l’acquisition de l’entreprise Euro-Africaine des Eaux, détentrice de la marque Ain Ifrane. Ce qui fait de ce secteur un marché « politiquement connecté ».

Les connexions entre business, acteurs politiques et notabilités facilitent, d’une manière ou d’une autre, l’obtention des licences d’exploitation, surtout pour les sources minérales. Lors de la campagne de boycott de la marque emblématique Sidi Ali, cette exposition politique et publique de certains leaders du marché aurait pu coûter cher à LEMO en 2016. L’entreprise a essuyé, pour une rare fois, une baisse de son chiffre d’affaires et un recul de ses ventes pour une période momentanée. Mais le boycott n’était qu’une tempête passagère avant que le géant LEMO ne reprenne ses parts de marché.

L’exploitation des eaux de source et des eaux souterraines a une histoire coloniale au Maroc.

Le vaisseau amiral du groupe de la famille Bensalah possède un instinct de survie tiré aussi de sa longue présence sur le territoire de son exploitation (Tarmilate, près de Khémissat, et Oulmès). L’exploitation des eaux de source et des eaux souterraines a une histoire coloniale au Maroc. Le premier permis a été délivré du temps du colonialisme français (1934) à la société « Compagnie Fermière des Eaux Minérales d’Oulmès », ancêtre du « leader sur ce marché ».

Le premier permis a été délivré du temps du colonialisme français (1934) à la société « Compagnie Fermière des Eaux Minérales d’Oulmès-État », ancêtre du « leader sur ce marché ».

À Tarmilate et à Oulmès, la voix de la contestation est inaudible, voire inexistante. À contrario, dans la région de Ben Smin (voir notre reportage), les habitants ont lutté vaillamment, entre 2006 et 2010, contre l’exploitation de leur source d’eau. Ils ont subi répression et diabolisation. En 2021, dans la région d’Imouzer Kandar, les habitants se sont révoltés contre l’assèchement de leur source d’eau à la suite d’années d’exploitation de cette source pour la mise en bouteille d’Ain Soltane par le groupe Ynna Holding.
L’extractivisme hydrique ne peut être camouflé par de savantes stratégies marketing ou par de ponctuelles campagnes sur la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE).